利润暴降43%，泡泡玛特的“泡泡”吹不动了

从0起家到1500亿港元市值，泡泡玛特用了十多年，曾一度被冠上“潮玩茅”的头衔，但仅仅两年时间，这“潮玩茅”便失去了成色。

3月29日，泡泡玛特公布了2022年的业绩，2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元，同比增长仅2.8%，调整后净利润5.7亿元，同比下降43%。

这份不太漂亮的成绩公布后，泡泡玛特股价迅速由涨转跌，盘中一度跌超7%，收盘报19.44港元/股，下跌5.63%，266亿港元的市值，较高光时期已经去了八成。更让市场疑虑的是，泡泡玛特还能不能迎来“第二春”。

(资料图)

财报显示，2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元人民币，同比增长仅2.8%，对比2021年的同比增长78.7%，2020年同比增长49.3%，2.8%的增长显得有些不值一提；2022年调整后净利润为5.7亿元，同比下降43%，2021年其调整后净利润为10亿元。

此外，泡泡玛特2022年的毛利率降至57.5%，此前2020年为63.4%，2021年为61.4%。财报中解释主要是由于自主产品“提升了产品设计，提高了产品的工艺质量，产品工艺愈加复杂，原材料成本上涨，以及疫情导致我们在2022年做了一些促销活动。”

体现在财报中，2022年泡泡玛特广告及市场费用同比增加了48.1%。不过，上涨颇多的营销费用并没能给营收的增长带来过多帮助。

2022年，泡泡玛特中国内地线下渠道收入20.7亿元，同比下降了3.2%；线上渠道收入同比下降1.7%至18.3亿元。泡泡玛特解释称线上渠道的下降主要由于疫情对物流以及消费者消费力的影响。

财报中多次提及了“受疫情影响”，泡泡玛特提到， “2022年，新型冠状病毒(COVID-19)疫情反覆态势加剧，多个主要地区及城市限制出行，对各地经济、消费信心均造成了短期的影响，消费行业普遍受到衝击，我们遇到了前所未有的多重考验。”

这样的解释倒也合理，但，十成去了八成的市值，仅仅靠“疫情”两个字是解释不了的。更直接的原因，或许是因为，泡泡玛特在消费者心中已经“不香了”。

将时间线拉长来看，泡泡玛特曾经同比超过200%的增幅早就无以为继。2018年、2019 年，泡泡玛特营收同比增幅分别为225.49%、227.19%，而2020年，泡泡玛特营收25.13亿元，增速为49.3%。到了2021年，尽管同比78.7%的增速较上一年有大幅提升，但却在这一年上半年时首次出现了增收不增利的现象。

此外， “不香了”这一点，也能从复购率上看出些许端倪。尽管新增了642.4万新注册会员，但2022年泡泡玛特的会员复购率为50.7%，在此之前，其招股书显示，截止2020年5月，整体复购率为58%，2021年复购率为56.5%，2022年则进一步下降。

如果说，之前的业绩收到疫情冲击，但进入2023年，市场对于泡泡玛特的预期修复仍然有限。

今年3月初，一份华兴证券消费组的调研报告流出。报告指出，泡泡玛特2月全渠道销售跌幅较1月有所扩大，同比下滑20-30%，1-2月加在一起（销售额）下滑约15%。分渠道看，2月泡泡玛特线下同比下滑15-20%，线上同比下滑30-40%。

尽管此前大摩的研报认为泡泡玛特线下复苏强劲，并认为当线下销量上升趋头持续一段时间后，其线上销量或会回暖。

但在那份调研报告流出的当天，泡泡玛特还是下跌超10%。

过去，盲盒扛起了泡泡玛特的营收大旗，借着“盲盒经济”的东风，泡泡玛特无论营收还是市值都扶摇而上。

如今情况已然发生改变。一方面， “盲盒经济”正越来越规范，往日“盛况”不再。

2022年初时，肯德基与泡泡玛特联合推出“DIMOO联名款盲盒套餐”被中消协点名。中消协指出，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

去年8月，国家市场监督管理总局发布《盲盒经营活动规范指引(试行)（征求意见稿）》，拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定。

另一方面，持续下降的复购率似乎说明消费者正在对泡泡玛特失去兴趣。面对现实的考验，从泡泡玛特一路下跌的股价来看，资本市场正在失去耐心。

市场的疑惑在于，曾经市值1500亿港元的“潮玩茅”，还会回来吗？

为了回答这一问题，泡泡玛特也讲起了新故事，在2022年的财报中，也展露了一定积极的信号，出海，成为这份财报中难得的亮点。

2022年，泡泡玛特加速推进了港澳台地区及海外业务DTC（Direct To Customer）战略，港澳台地区及海外门店数增至43家，机器人商店120台，跨境电商平台站点数13个。海外市场收入同比增长147%。

2022年在持续扩张亚洲区域市场的同时，泡泡玛特在英国、新西兰、美国、澳大利亚均开设了当地首家线下门店。除了渠道拓张以外，2022年泡泡玛特也多次参与海外大型展会如DesignerCon、MCM动漫展等，并举办IP主题展，持续在海外推广中国潮玩文化。

不过，虽然海外市场收入达到了同比146%的高增长，但4.54亿元在其营收占比9.8%，短期内对业绩提振有限。此外，相比国内市场，海外地区被认为是“蓝海”一片，但盯上海外市场的，并不只有泡泡玛特一家，52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入，将其列为自身发展的重点，泡泡玛特仍要面临对手的竞争。

出海这条路能否成为泡泡玛特寻找新的增长甚至是“自救”的阳关大道，仍要经过一番长跑才知道。

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